中国有句老话，叫“只见贼吃肉，不知贼挨打”。对于今年在市场上呼风唤雨的那些做空机构，这句话可谓是它们的绝佳写照。这两年做空的投资机构大丰收，让那些亏损严重的多头投资者们嫉妒不已，更让那些被做空的上市公司恨得牙根儿痒痒。

在全球不景气的大环境下，做空赚钱看起来非常简单。但是，如果了解一些这些机构幕后所做的工作，你就会明白这其实都是他们努力付出后应得的回报。

今年以来，有不少这样的机构找到我们，请教危机公关方面的问题。当然，他们研究危机公关，真正的用意其实是“反危机公关”——在做空时，如何才能让做空对象的“危机公关”无力还击。

这事儿非常有趣。就像高手下棋，在还没有出招之前，就先把对手可能应对的招数琢磨得非常清楚了。也难怪这些“猎人”们的成功率会那么高，与他们的精心准备相比，他们的“猎物”——被做空的上市公司——却大都是仓促应战、毫无章法，在这场危机公关的攻守博弈中处于绝对的下风。

温馨提示：其实身处国内的投资者不出国也能在网上开户做空或买入美股、ETF（纽交所、纳斯达克或OTCBB上的股票），只要找能开国际账户的美国本土网上券商开立账户就可以，具体开户步骤可参考这里：https://www.e-investingguide.com/2011/05/firstrade-us-stock/

做空这种比较拧巴的操作方式，一般人玩儿起来确实比较别扭，但掌握好的话赚钱更容易。一个投资圈的朋友说，做多是利用人们的贪婪赚钱，做空是利用人们的恐慌赚钱。大多数情况下，后者比前者更容易，因为相比得到、人们更害怕失去，经济学上称之为“损失厌恶心理”。

所以，除非在大牛市当中，一般而言人们对利空消息比对利好消息更敏感。比如，告诉你“赚钱的把握有六成”，与警示你“亏损的风险有四成”，后者产生的触动显然会更大。历史上全球股市暴跌的次数要远超过暴涨的次数，中国股市也有“牛短熊长”的说法，其中的道理就是如此。

当然，多空双方的博弈，远不像说起来那么轻松。与其他任何博弈过程一样，多空争夺，也是一场比拼“天时、地利、人和”的综合较量。

经典危机创伤理论认为：危机源自对别人的伤害，而危机公关就是对伤害的治疗与恢复。从这个概念上讲，做空其实就是一场危机公关的攻守大战：空方通过“制造”危机来打击投资者信心，多方则采取危机应对措施来稳定投资者信心。

实战当中，根据STR危机诊断模型，做空机构对目标的攻击，无非就是要让投资者从几个方面对其产生疑问：存在问题的可能性有多大？是不是很要紧的问题？问题的影响是不是很大？是不是超出了可承受范围？

以上这几个方面，我们也可以将之重新归纳为“天时、地利、人和”三方面。

首先看天时，也就是外部环境的问题。

借助天时来打击做空对象，说白了就是“靠天吃饭”。这种方式相对而言是最容易的，因为所有公司都会受到外部环境的影响，而这方面的因素也容易为投资者所接受。

但靠天吃饭也是最不可控的，如果能赶上像这两年一样的好年景，就会赚个盆满钵满；但要是年景不好的话，也有可能颗粒无收。

外部环境也分为大环境和小环境。比方说，2008年以来的经济和金融危机就可以称之为大环境，因为全球大部分企业都受到了它的影响；而今年中概股在美国被做空，则主要是由于中国公司造假成风这一小环境的影响。

影响大环境的确比较困难，但可以想办法影响小环境。就拿今年中概股在美国被做空的问题来说：第一家中概股造假被曝光的时候，投资者可能觉得只是个案；第二家被曝光的时候，投资者可能觉得只是部分中概股存在问题；但当第三家、第四家…被曝光之后，终究会引起投资者的连锁反应，认定造假是中概股普遍存在的问题。

最近，全球主要的投资机构，都在刻意营造看空新兴市场的小环境。当然，要想引起投资者对新兴市场的恐慌，仅靠几份报告是远远不够的，还需要通过一系列典型案例来激发连锁反应。

另外，靠天吃饭也不完全是等着天上掉馅饼，而是要去积极寻找那些受时下各种大环境、小环境影响最大的公司——借用一个医学上的概念，可以称之为“易感人群”。比方说，由于电子商务的迅速发展，经营传统商业的企业就成为这一外部环境下的“易感人群”，极有可能成为做空机构猎杀的对象。

然后来看地利，也就是公司竞争优势方面的问题。

应该说，这是多空博弈的主战场。利用这方面的问题打击做空对象，可能会获得很高的回报，也可能面临很大的风险。

一个公司的核心业务和核心优势，是其在市场上立足的根本，也是投资者最为看重和关注、并且寄予厚望的地方。俗话说，“期望越高、失望越大”，这方面出现问题，对投资者信心的打击也是最大的。所以，公司市场数据的微小变化，都会引起股价的强烈反应，而一旦这种变化形成一个较为明确的趋势，就会对投资者信心造成严重影响。

一家丧失核心竞争优势的公司，被资本市场抛弃的速度，要远远快于被实体市场抛弃的速度。曾经在手机行业不可一世的诺基亚、黑莓等公司，在苹果和安卓阵营的强烈冲击下，尽管实际的市场占有率并没有那么糟糕，但在资本市场上的表现早已惨不忍睹。

但话说回来，这种方式相对而言也是难度最大的。

首先由于事关重大，所有遭受此类质疑的公司都会不惜一切代价地进行反击，就如前段时间被浑水质疑的分众传媒。

其次，更加重要的是，投资者对待这方面的问题也非常谨慎。当一个公司遭到这类质疑的时候，投资者一般不会轻易下结论而放弃一家优秀的公司，而是会对其进行重新的审视。

所以，如果没有充分的、无可置疑的依据，就很有可能产生完全相反的后果——投资者通过重新审视，反而对公司的竞争优势和投资价值有了更加深入的认识。

以前新东方教育遭遇做空的时候，股价反而上涨了将近两倍；最近奇虎360被做空时，股价也逆势上涨。这些都是比较典型的案例。

所以，要利用这方面的问题来打击目标，做空机构一般都会收集非常详尽的资料和背景信息，形成强有力的观点。此外，还会以其他方面的问题配合来形成组合攻势，以降低失败的可能性。

最后来看人和，也就是公司自身内部存在的问题。

世界上不存在完美的公司，每个公司都存在各种各样的问题。即使像苹果这样的公司，也存在着过于依赖乔布斯、以及产品线高度集中的问题。所以，这方面也是做空机构最容易切入、并从中找出突破口的地方。

但是，从这方面入手尽管容易，要真正见效却没那么简单，投资者对于很多问题其实并不怎么在意——他们不认为这些问题会产生很大影响。前段时间香椽质疑奇虎360的时候，提到了360在中国面临众多的诉讼、以及其领导人周鸿祎在以前公司的“失败”经历，不过很显然，投资者对这些问题并不是很在意。

所以，要在这里面做文章，必须得找到能让投资者在意的问题。

根据STR危机诊断模型，能让投资者在意的，是那些关联性强的问题。而相对孤立的问题，投资者会觉得其影响终归是有限的，不会对公司造成实质性影响。

香椽对360领导人周鸿祎“失败”经历的质疑，其实就是非常孤立的问题，因为这一质疑主要是针对周鸿祎在雅虎中国的经历。而雅虎中国作为一家外企，其实在制度、文化、风格等各方面，都与周鸿祎以前创办的3721、以及当前所在的奇虎360完全不同。如果说周鸿祎之前在任何一家企业的经历都很失败，那这一问题的关联性就完全不同了，对奇虎360也会造成更大的影响。

另外，前段时间味千拉面被曝光，说它以前宣称的熬制骨汤，其实是用骨汤粉勾兑的。这一消息对味千的股价造成了很大的冲击，两周内跌幅超过40%，市值损失超过76亿港元。这一问题之所以会引起这么大的反应，其中一个很重要的方面在于它的关联性，因为勾兑骨汤是味千所有门店的一致做法。假如味千拉面仅仅是部分门店用勾兑骨汤代替熬制骨汤，或者被曝光的是某几家店面的卫生安全问题，断然不至于造成这么大的影响。

所以，通过这方面来打击做空对象，关键在于找出问题的关联性，或者找到关联性强的问题，来激起投资者的关联反应。

当年，在苹果iPhone4曝出信号门问题之后，乔布斯拒绝进行整体召回，其中很重要的一方面，也在于关联性。苹果由于产品线高度集中，一款产品就会对公司整体造成很大的影响。iPhone4如果进行召回的话，首先是前期制造成本的巨大损失，另外产品重新设计、制造带来的时间上的拖延和消费者的流失，也意味着巨大的销售损失。相对而言，对于三星、moto等多产品线的竞争对手而言，单款产品的关联性就不会有那么强，也不会对公司整体造成严重影响。

另外，人和问题其实还包括一个公司自身抵抗能力的问题。如果你的形象足够鲜明、足够受人欢迎，而且你的领导层能力足够强、拥有投资者的高度信任，那么你抵抗打击的能力就越强，做空你的难度就越高。譬如，在乔布斯掌管苹果的鼎盛时期，除了乔布斯的健康状况之外，其他任何问题其实都难以撼动苹果的股价。

颇具讽刺意味的是，很多企业的领导人在处理一些无关紧要的问题时，却会因小失大，向投资者暴露自身在能力、素质上的重大缺陷，这是更让投资者担心的问题。就像当年克林顿总统为了掩盖与莱温斯基的性丑闻而撒谎一样，真正令他被严厉批评、并被反对党提请弹劾的原因，其实正是他做伪证、而不是偷情。

总的来看，对于做空机构来讲，无论采取怎样的组合攻势来打击目标，核心都离不开天时、地利、人和三个方面。而从上面的分析中也可以看出，其实做空真的不是那么容易：天时不是我们可以随时掌控的，地利不是那么容易就能争得到的，人和也不是那么简单就可以见效的。

正如危机创伤理论告诉我们的：“危”与“机”永远是成正比的。你面临的危险越大，其实你的机会也就越大；而你看到的机会越大，其中蕴含的危险也越大。成败，往往就在一线之间。

反过来，对于上市公司而言，也不妨对照这几条详细审视一下自己：外部环境中哪些因素会对自己造成比较大的影响？自己在行业内和市场上的竞争优势是否受到了严重威胁？公司内部那些牵一发而动全身的环节是否存在问题或隐患、或者是否存在足以牵一发而动全身的问题？公司的形象是否足够鲜明并讨人喜爱？投资者对公司领导层是否足够熟悉并信任？等等…

总之，对于做空这场危机公关的攻守大战而言，输赢并不是天然注定的。最终的胜利，总是属于那些准备更加充分的人。

（作者：李华，危机创伤理论创始人，STR公关危机诊断工具开发者）

总体来说，老话说的没错，苍蝇不叮没缝的蛋。乔布斯领导的鼎盛时期的苹果，很少敢有机构去做空他们，因为除了乔帮主的健康状况，其他问题几乎都影响不了苹果的股价。

不过话说回来，股市上没缝的鸡蛋还真少，每家公司都或多或少存在问题。容易被做空机构盯上的，无外乎这几种情况：

1、受外部环境影响比较大的。类似医学概念上的易感人群，每年春秋两季温度变化较大时，体质较弱的人都容易得流感。上市公司也有一些对外部环境的变化比较敏感的。今年中概股之所以被做空，也有两个很重要的外部环境原因：一是新兴市场整体经济走势被看空，二是中国公司欺诈问题很严重。

（当然，有些环境也是可以刻意营造的，比如中概股的诚信危机，第一家中概股造假被曝光，投资者可能觉得只是个案；第二家被曝光，投资者可能觉得只是部分中概股存在问题；但第三家、第四家…连续被曝光之后，投资者就会认为是一个普遍存在的问题了。）

2、自身核心业务和核心优势受到较大威胁的。这个原因对于上市公司来说是最致命的。这样的公司被资本市场抛弃的速度，要远远快于被实体市场抛弃的速度。就像曾经不可一世的诺基亚、黑莓等，尽管实际的市场占有率并没有那么糟糕，但在资本市场上的表现早已惨不忍睹。最近连续十几个跌停的重庆啤酒，其实也可以算作这方面的原因。

3、自身存在比较严重的问题和隐患的。上面提到的造假和欺诈是问题之一，当然也是罪无可恕的问题。世上不存在完美的公司，每家公司都有它的问题，即使是苹果，也存在着过于依赖乔布斯、以及产品线高度集中的问题。但是，并不是左右问题都会触动投资者、可以被利用来对目标进行做空。要真正触动投资者，需要找到关联性较强的问题，或者挖掘问题的关联性。比如味千拉面的骨汤勾兑，就是一个关联性很强的问题，因为所有店面都这样做；而周鸿祎在雅虎中国职业生涯的失败，就不是一个关联性很强的问题，因为他在3721和360都很成功。

当年乔帮主不肯召回存在信号问题的iPhone4，其实也正是因为这个问题的关联性太强，牵一发而动全身。苹果由于产品线高度集中，一款产品就会对公司整体造成很大的影响。iPhone4如果进行召回的话，首先是前期制造成本的巨大损失，另外产品重新设计、制造带来的时间上的拖延和消费者的流失，也意味着巨大的销售损失。相对而言，对于三星、moto等多产品线的竞争对手而言，单款产品的关联性就不会有那么强，也不会对公司整体造成严重影响。、

最后还有一个方面，就是公司的知名度和影响力。公司的形象是否足够鲜明并讨人喜爱？投资者对公司领导层是否足够熟悉并信任？这些也是做空机构考虑的一个重要因素。